Chiến lược kinh doanh - Ba bài học đổi mới cực hay chỉ có tại Apple

Tháng 9/2005, trong buổi làm việc với một công ty truyền thống, một vị CEO đã phát biểu rằng: "Không có lợi thế nào là bất biến. Dẫu cho công việc kinh doanh cốt lõi của một công ty đang thuận lợi nhưng nhân viên của nó vẫn phải liên tục sáng tạo để duy trì lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng khắc nghiệt".

Một vài ngày sau, khi một người bạn hỏi tôi: "Scott à, cậu là tín đồ của Apple đã nhiều năm rồi liệu có tính chuyện mua một ít cổ phiếu của nó không?", tôi trả lời rằng "không lợi thế nào là bất biến".

Từ cuối năm 2005, giá trị cổ phiếu của Apple đã tăng gấp năm lần. Với giá trị vốn hóa thị trường lên đến 250 tỷ USD, tính đến hiện tại, Apple là một trong công ty có giá nhất trên thế giới, chỉ xếp sau ExxonMobil và Microsoft.

Không bàn cãi, đây quả là một thành tích hết sức ấn tượng. Mười năm trước - ba năm sau khi chủ tịch kiêm CEO Apple - Steve Jobs - trở lại nhiệm sở để cứu vớt Apple, tình hình của công ty vẫn hết sức phập phù với vỏn vẹn chưa đầy 3 tỷ USD giá trị vốn hóa thị trường. Với thị trường máy tính cá nhân, Apple vẫn duy trì được nguồn khách hàng trung thành ở các thị trường nhánh nhưng đó là tất cả những gì nó có vào thời điểm đó.

Chỉ trong vòng một thập kỷ, Apple đã tạo ra năm phát đại bác làm thay đổi hoàn toàn cục diện của những sáng tạo trong thế giới công nghệ. Đó là:

1/ iPod: Chiếc máy nghe nhạc MP3 thời thượng khởi đầu cho kỷ nguyên xâm chiếm của Apple trên thị trường công nghệ

2/ iTunes: một phần mềm tuyệt vời với mô hình kinh doanh mạnh mẽ, đủ sức thuyết phục người dùng trả tiền nếu nhà sản xuất cung cấp được thứ âm nhạc có giá cả hợp lý và giao diện thân thiện

3/ iPhone: dù đã ra đời được ba năm nhưng chiếc smartphone này - vốn được tôn xưng là "Chiếc điện thoại của chúa Trời" - vẫn chưa tìm được đối thủ xứng tầm

4/ The AppExchange: thị trường trực tuyến đầu tiên dành cho những ứng dụng điện toán đám mây

5/ The Apple Store: đây có lẽ là cuộc cách mạng lặng lẽ hơn cả của Apple. Hiện nay, gần 2 tỷ USD giá trị hàng hóa đã được giao dịch qua hệ thống các cửa hàng mang tính cách mạng của Apple

Người ta vẫn đang chờ đợi iPad là phát đại bác thứ sáu của Apple. Dù vẫn còn quá sớm để dự đoán về thành công của iPad (tôi vẫn đang đợi ngày gió đổi chiều) nhưng chỉ cần quan sát những đứa trẻ của mình chơi với iPad thì tôi cũng có thể tin chắc rằng Apple vẫn còn có thể tiến xa hơn nữa với thiết bị này.

Điều này không nói lên rằng Apple sẽ nối tiếp một thập niên rực rỡ như giai đoạn trước. Giờ đây, Apple chắc hẳn cũng đang đau đầu để nghĩ xem nên làm gì để dung hòa sự xung đột qua lại giữa các mảng kinh doanh của chính mình. Apple không thể không cảm thấy khó khăn trước nhiệm vụ duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số đạt ở mức 100 tỷ USD.

Quay trở lại cuộc trò chuyện ở đầu bài viết, chắc hẳn, bạn không khó khăn nhận ra một lỗi sơ đẳng trong quyết định của tôi khi không tính đến tầm ảnh hưởng của sáng tạo từ thứ 3 đến thứ 5 của Apple. Tính lại, chẳng mấy công ty có khả năng cùng lúc phát triển tới ba mảng kinh doanh có giá trị hàng nghìn tỷ đôla chỉ trong một thập kỷ như Apple.

Nếu Apple chỉ dừng lại ở iPod, lời khuyên của tôi là đúng đắn. Suy cho cùng, sức bán ra của iPod đã chững lại từ vài năm nay do thị trường có dấu hiện bão hòa. Nhưng Apple đâu có dừng ở đó; sức sáng tạo của họ đã vươn xa đến không ngờ. Từ những gì Apple đã làm được trong thập niên đã qua, tôi rút ra ba bài học quan trọng:

Đừng chỉ tập trung tạo ra những sản phẩm đẹp: Thiết lập những mô hình kinh doanh khôn ngoan, với cách thức để tiếp tục sáng tạo, truyền tải và thu lượm được giá trị. iPod và iPhone đã không thể thành công đến thế nếu chúng không được phát triển tương thích với iTunes và AppExchange.

Hãy suy nghĩ theo hướng thiết lập nền tảng và có tính chuyển tiếp, kế cận: Bất kỳ đối thủ nào có ý định cạnh tranh với những sản phẩm mới nhất mà Apple vừa đưa ra đều chẳng mấy chốc bị tụt hậu vì chỉ sáu tháng ngay sau đó, Apple đã đưa ra những sáng tạo mới và hoàn thiện hơn rất nhiều.

Đầu tư theo hạng mục và có trọng điểm: Dù cho Apple vẫn mãi tiếp tục là một hiện tượng nhưng Apple không dấn thân vào mọi lĩnh vực. Chẳng hạn, AppleTV đã không tạo ra bất kỳ cuộc cách mạng nào đúng như Jobs đã cảnh báo từ ngay sau khi dịch vụ này ra đời năm 2007.

Nhiều công ty đã gạt phắt bất kỳ bài học nào từ thành công của Apple; họ lập luận rằng: "Apple có Steve Jobs còn chúng tôi thì không".

Đương nhiên, Jobs chính là người nhạc trưởng cho bài ca chiến thắng của Apple và chắc chắn rằng, Apple đã không thể thành công đến thế nếu không có một người nhà lãnh đạo có tầm nhìn và đầy nhiệt huyết đến vậy. Nhưng tôi cho rằng, môt khi các sáng tạo có điều kiện được đưa vào thực tế thì thành công của chúng ngày càng chắc chắn hơn.

Những nhà sáng tạo trên khắp thế giới dù đang làm việc trong những tập đoàn lớn hay là những doanh nhân đều có dự định tạo ra những mô hình kinh doanh thành công mới trong tương lai đều có thể gia tăng khả năng thành công của mình bằng việc đầu tư nhiều công sức hơn vào các nghiên cứu mang tính lý thuyết và thực tế. Liệu họ có thể khởi đầu những cuộc cách mạng tiếp theo hay không? Điều đó hoàn toàn tùy thuộc vào họ.

- Bài viết của Scott Anthony trên Harvard Business Publishing - Như Nguyệt dịch